Musique classique & pub

De la pub en boîte... euh en disque !
Non vous ne rêvez pas, les meilleures morceaux de musiques classiques utilisés dans des publicités sont regroupés sur un seul et même cd. Alors bonne idée ou pas, en tout cas cela montre bien l'impact important de leur utilisation à des fins communicationnelles. Je ne saurais dire si c'est cd ont connus un fort succès mais déjà que la publicité paraît souvent comme intrusive si en plus, on écoute chez nous, dans la voiture, où l'on veut, des titres qui sont utilisés sans limite par les annonceurs, cela risque de faire beaucoup. Enfin le bon côté de la chose c'est que l'on peut s'amuser à faire des blindtest et ainsi faire découvrir ces classiques du genre à des personnes non initiées.


Etude empirique sur les effets persuasifs de la musique classique

Publié en 2011 dans Management et Avenir, cet article de Samuel Mayol traite de l'influence de la musique dans la publicité. L'auteur a testé les effets de la musique classique sur des sujets jeunes.

L'auteur résume son travail ainsi : La majeure partie des recherches sur le rôle de la musique publicitaire a considéré celle-ci via sa fonction symbolique ou affective. En revanche, aucune recherche n'a tenté de vérifier si ce stimulus avait le pouvoir de modifier les routes de persuasion empruntées par les consommateurs. Par ailleurs, l'âge des consommateurs est une variable importante à prendre en compte dans le rôle de la musique publicitaire. Cet article cherche à mesurer les effets de la musique sur les routes empruntées par les consommateurs, en limitant l'étude aux seuls effets de la musique « classique » sur des sujets « jeunes ». Ainsi, une musique pour laquelle le consommateur n'a pas, a priori, de prédispositions particulièrement favorables, peut, néanmoins, faciliter la formation de réponses favorables à l'annonce.
Pour plus d'information, voici les références complètes : Mayol S. (2011), L'influence de la musique publicitaire : une étude empirique sur les effets persuasifs de la musique classique, Management & Avenir, 47, 281-294


Les classiques de la musique classique


La musique classique de déroge pas à la règle et ici aussi il y a des "classiques" à savoir des compositeurs ou morceaux souvent utilisés par les publicitaires. Voici un article intéressant faisant référence à ces compositeurs qui ont rendus célèbre, une marque, un produit, une publicité. Article Agora vox par Fergus.

La musique classique dans la publicité

Dans les années 50 déjà, de nombreux Français fredonnaient un petit air entendu sur leur poste de radio « D’un coup de Timbler, je nettoie mon auto » sans se douter un seul instant que cette entraînante musique – la Marche militaire – avait été écrite par le grand Franz Schubert. Depuis, la télévision a pris le relais de la radio et de multiples spots publicitaires ont fait appel au patrimoine classique. Petit tour d’horizon...

Dans le répertoire français, c’est tout naturellement vers Georges Bizet et son chef d’œuvre Carmen, l’opéra le plus joué dans le monde, que les publicitaires se sont le plus souvent tournés, à l’image des promoteurs de la lessive Ajax détournant à leur profit la célèbre Habanera en 2003. D’autres Français ont collaboré – bien malgré eux – à la réussite de spots publicitaires à finalité mercantile. Ce fut notamment le cas de Paul Dukas dont L’Apprenti Sorcier a servi de support à la promotion du... papier hygiénique Lotus en 1973. Pauvre Dukas ! Ont également été embauchés pour vanter des produits commerciaux : Maurice Ravel avec son œuvre-culte (comme on dit de nos jours), le Boléro, mis au service des AGF en 1992, Charles Gounod avec le Dies Irae de son Requiem, redescendu pour l’occasion des altitudes célestes pour répondre à l’appel plus prosaïque des torréfacteurs de La Maison du Café, et Camille Saint-Saëns dont les friselis aquatiques tout droit sortis de l’Aquarium du Carnaval des Animaux ont boosté les ventes du lait pour enfants Gallia.


Le compositeur russe Alexandre Borodine a également apporté sa pierre à l’édifice publicitaire, grâce notamment aux Danses Polovtsiennes du Prince Igor mises en 1989 au service des pneus Kléber-Colombes. Autre Russe appelé en renfort des courbes de vente : Sergueï Prokofiev avec Pierre et le Loup, naguère au profit de Nestlé puis, en 2010, de la multinationale Coca-Cola. Le champion russe dans le domaine est toutefois Piotr Ilitch Tchaikovsky dont de nombreuses œuvres ont été utilisées par la publicité, notamment l’opéra Roméo et Juliette (Chanel en 1990 pour le parfum Égoïste) et les ballets : le Lac des cygnes pour le chocolat Lindt en 1991, et Casse-Noisette pour Intel Pentium (Valse des fleurs) ainsi que pour les bouchées chocolatées Ferrero en 2003 (Danse de la fée Dragée).


Eu égard au caractère très mélodique de ses compositions, il était évident que l’on fasse appel au Norvégien Edvard Grieg et à son merveilleux opéra Peer Gynt (prononcer Peur Gunt). Plusieurs annonceurs y ont eu recours, et notamment Bridel en 2003 avec, en accompagnement de la promotion des produits allégés, l’impressionnant crescendo Dans la caverne du Roi des montagnes.


L’immense Joseph Haydn lui-même a été mis à contribution à différentes reprises, et notamment par Bosch en 1990 (3e mouvement du concerto pour trompette). Autre grand nom épinglé par les publicitaires : Georg Friedrich Haendel dont la magnifique sarabande – celle-là même qu’avait utilisé Stanley Kubrick dans son film Barry Lyndon – a servi de support au chocolat Nestlé en 2000 ainsi qu’aux jeans Lévi’s la même année.


Anton Dvořák – rien d’étonnant à cela tant le Tchèque fut talentueux – a également été mis à contribution. Par les biscuits Delacre en 2002 sur fond de Tempo di valse de la Sérénade Op. 22, et surtout pour vanter, grâce à la tonicité de la formidable Symphonie du Nouveau Monde, les mérites d’Audi en 2002 (4e mouvement, allegro con fuoco) et du Thé Éléphant (1er mouvement, allegro molto). Quant on compatriote Bedřich Smetana, c’est évidemment avec son magnifique poème symphonique La Moldau qu’il a, à son corps défendant, collaboré en 1994 à faire grimper les actions du constructeur automobile Subaru. Quant à leur grand voisin d’Europe centrale Johannes Brahms, c’est sur la danse hongroise n°7 que les publicitaires ont axé en 1990 leur campagne en faveur des pneus Dunlop.


Á tout seigneur tout honneur, la palme en matière d’emprunt publicitaire revient tout naturellement à Wolfgang Amadeus Mozart. Et presque tous les genres abordés par le génial compositeur ont été mis à contribution : l’ouverture des Noces de Figaro pour les sauces Barilla en 2002 ; le sombre 1er mouvement de la symphonie n°25 (allegro con brio) , toujours pour Barilla ; la merveilleuse romance du concerto pour piano n°20 au service de la Renault Safrane en 1990 : des arias d’opéra, et notamment Non piú Andrai et Voi che sapete tous deux tirés des Noces de Figaro au profit respectivement de Renault Portes ouvertes en 2002 et de Émail Diamant, sans oublier le spectaculaire air de la Reine de la Nuit extrait de La Flûte enchantée, souvent utilisé, en particulier par la Banque Directe.


Autre géant dont l’œuvre a souvent servi de support à la publicité : Ludwig van Beethoven. Pour Quick en 2001 (pauvre Ludwig !) avec les premières mesures de la 5e symphonie (le célèbre Pom Pom Pom Pom). Pour le journal économique Les Échos en 2003 avec le formidable scherzo de la 9e symphonie, utilisé de façon si inquiétante dans le film de Stanley Kubrick Orange Mécanique. Pour les Éditions Atlas en 2002 avec le rondo du sublime concerto pour violon (3e mouvement).

Ce modeste tour d’horizon ne recense évidemment qu’une part infime des contributions de la musique classique à la promotion des ventes, parmi les plus connues ou les plus récentes des prestations télévisées (on aurait pu citer également Pachebel, Puccini, Strauss, Offenbach, Orff, et de nombreux autres compositeurs, auxiliaires involontaires du marketing). Toute chose ayant une fin, on terminera cet article en faisant appel à la célébrissime Marche nuptiale de Félix Mendelssohn utilisée naguère par Téfal. La Marche nuptiale, une évidence pour illustrer le... mariage de la musique classique et de la publicité.


* Étonnante et sympathique version à... huit mains par le pianiste chinois Shi Shucheng et ses trois filles
** Il sert d’indicatif à l’excellente émission musicale de Frédéric Lodéon sur France Inter
*** Amusante mise en images due à Cyrile-Z. Á déguster sans modération !

Mozart et la publicité, une relation longue durée
Voici un article intéressant sur l'utilisation de la musique de Mozart dans la publicité. Cela ne date pas d'aujourd'hui, en effet, la touche Mozart apparaît dans de nombreuses publicités et est utilisée par un nombre incalculable de marques tous aussi différentes les unes que les autres. Mozart peut s'avérer être signe de qualité sonore pour une publicité mais attention à ne pas tombé dans la surexploitation de ses morceaux. 

Un autre sujet se soulève ici, l'accès à cette musique classique en question. Jugée non pas élitiste mais plutôt réservée à une une catégorie de population bien précise, la publicité démocratise le style. En effet, certaines personnes, moi inclus, n'auraient pas accès a ce style de musique sans la publicité. Je n'ai pas dans mes habitudes d'écoute musicale, tout comme de nombreuse autres personnes, de me tourner vers ce style. La publicité ouvre, en quelque sorte, la voix de la consommation de masse à la musique classique. 

Voici donc l'article de Jeanne Walton intitulé "Mozart, publicitaire avant tout", Design Musical Blog :


La flûte enchantée, portée par l’air de la Reine de la Nuit fait son grand retour ! Tous ceux qui sont nés dans les années 70 et 80 doivent encore avoir en tête une marque de riz, Taureau ailé, qui avait gravé dans nos esprits ce passage indémodable de la Flûte Enchantée. Trente ans après, c’est Toyota qui reprend le même passage, pour une pub sans doute moins iconique. Il y a six mois, certains nous ont beaucoup parlé de l’exploitation quasi simultanée du Lacrimosa, du même Mozart, par deux publicités pourtant d’univers bien différents: l’une était un parfum signé Yves Saint Laurent, l’autre un café, L’Or de Maison du Café.
Bien sûr, on peut également rappeler l’utilisation de Mozart par Air France pour sa dernière campagne. Une exploitation surprenante et qui brouillait un peu les cartes du territoire musical exploité jusqu’alors par la marque depuis les Chemicals Brothers en 1999.
Difficile d’interpréter ce grand retour de Mozart en publicité. Même s’il n’a jamais quitté les écrans, le génial créateur salzbourgeois semble trouver une nouvelle jeunesse sur les écrans publicitaires français depuis quelques mois. « Valeur sure » pour certains, panne de créativité pour d‘autres, reste que la question est aussi celle de l’empreinte que Mozart peut laisser à la fois pour les consommateurs des produits en question et pour les amateurs de Mozart.
Une chose est sure. Mozart, on ne sait pas si ça rapporte beaucoup, mais ça coûte bien moins cher. Problème : l’attribution. Cisco et Quick qui avait utilisé la Symphonie N°25 l’ont vite abandonnée. Son emprunte était supérieure à celle de la marque. Pour être plus clair, la pub faisait davantage la promotion de la musique que celle de la marque.

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